El nuevo propietario de Xcel, Wedge Brands, busca ampliar su cartera

13 de febrero de 2023

Wedge Brands es relativamente nuevo entre los operadores de carteras multimarca, pero ha tenido un buen comienzo con una marca de trajes de neopreno con más de 40 años de antigüedad y un equipo ejecutivo de veteranos de la industria.

Wedge, una referencia tanto al popular lugar de surf y bodysurf de Newport Beach como a los desafíos que pueden surgir al escalar una marca recién adquirida, comenzó en 2020 con la adquisición de Xcel Wetsuits de Boardriders.

Xcel, vendido en casi 700 puertas, aproximadamente ha duplicado su negocio desde la adquisición, según Jarka Duba, director ejecutivo de Wedge y Xcel. Él cree que es posible duplicar su cifra en los próximos años a medida que la compañía busca avanzar con surfistas más ocasionales y productos relacionados con el surf.

"Xcel fue el que funcionó perfectamente para nosotros", dijo Duba sobre por qué Xcel cumplía los requisitos para ser la primera adquisición de Wedge. “Era de buen tamaño. Tiene un gran personal, el patrimonio estaba ahí. El hecho de que sea técnicamente impulsado y que todos dentro de la organización estén constantemente tratando de construir un mejor traje de neopreno coincida exactamente con lo que estábamos buscando”.

Duba, que también forma parte de la junta directiva de la marca de esquí Alps & Meters, inició y dirigió el negocio estadounidense de la empresa de artículos deportivos POC hasta su venta a Black Diamond en 2012 por casi 45 millones de dólares. (Black Diamond vendió la marca a Investcorp tres años después por 65 millones de dólares).

Desde que compró Xcel, Wedge ha trabajado en varias iniciativas nuevas para la marca, incluido el aumento de la velocidad de comercialización y la reducción de los costos de envío para los minoristas de la costa este a través de un centro de distribución regional que abrió hace aproximadamente seis semanas, y la expansión a los bañadores, que se lanzaron hace poco tiempo. hace más de un año.

Ahora, Duba y su equipo se centran en crecer internacionalmente, escalar la venta al por mayor en EE. UU. a través del canal especializado, mejorar el servicio directo al consumidor, continuar con la innovación de productos y lanzar más artículos "adyacentes a los trajes de neopreno" en los próximos seis a 12 meses.

Jarka Duba, Ian Stewart, Lance Varon y Coutney Kincaid en Surf Expo en enero de 2023. Foto de archivo de SES.

Ampliar el conocimiento de la marca Xcel a una base de consumidores más amplia también es un área importante de enfoque, y la compañía ha contratado a un nuevo ejecutivo para ayudar en este esfuerzo.

Ian Stewart se unió en septiembre como CMO de Wedge Brands y Xcel. Stewart, ex director de marketing de Toms, también se desempeñó como vicepresidente de marketing de Ugg, jefe de marketing de The Surfrider Foundation y ocupó varios puestos de marketing en Converse.

"Tenemos una oportunidad muy afortunada porque, teniendo 40 años y centrados en el surf, todos los surfistas principales conocen Xcel y tenemos suerte de que nuestra reputación se haya mantenido durante esos 40 años como un traje de neopreno de alto rendimiento". Dijo Stewart.

Los planes exigen aprovechar esa conciencia central y expandirla a lo que Stewart llamó "el surfista ocasional".

"Sin dar cifras, tenemos mucho espacio para crecer simplemente poniéndonos al día con muchos de nuestros pares en la industria", agregó Stewart.

Si bien Xcel quiere expandir su alcance más allá de los surfistas incondicionales, Wedge no tiene planes de que Xcel se aleje demasiado del núcleo, tanto desde el punto de vista del producto como en lo que respecta a la distribución.

"Creo que la marca está en las puertas correctas", dijo Duba. “Creo que el principal consumidor de surf llega a su puerta, ya sea Frog House o Cinnamon Rainbows en la costa este, entra por esa puerta y sabe lo que quiere. Quieren un producto muy específico; lo quieren de Xcel y entran y lo compran. El surfista casual, la persona que viene del interior y surfea una o dos veces al mes, sorprendentemente nunca ha oído hablar de Xcel. Y entran y hay dos marcas que conocen de memoria, y hacia eso gravitan. Así que sólo tenemos que descubrir cómo contar esta historia y realmente transmitir que estamos haciendo un producto premium en todos los niveles”.

"Xcel fue el que funcionó perfectamente para nosotros", dijo el director ejecutivo de Wedge Brands, Jarka Duba, sobre el motivo de la adquisición de la marca. Foto cortesía de Xcel Wetsuits.

El comercio mayorista sigue representando la mayor parte de los ingresos de Xcel, y los negocios nacionales e internacionales se dividen aproximadamente en partes iguales. Si bien la compañía tiene planes de realizar mejoras en el acceso directo al consumidor a través de su sitio web, Duba ve la web como un vehículo para llevar a los consumidores a las tiendas principales.

"Tengo una visión ligeramente diferente sobre lo que debería hacer una marca saludable para trabajar con una base minorista central", dijo. “Creo que es increíblemente importante contar su historia en la web y poner todos esos productos a disposición del consumidor. Pero si estás buscando un traje de neopreno, comenzarás en línea para obtener la mayor información, pero luego tendrás que buscar tu tienda de surf, probártelo y comprarlo”.

Considera que la estrategia es una forma de "proteger al minorista principal" y dijo que es aplicable a cualquier marca que Wedge pueda comprar.

“El envío directo al consumidor es fantástico; la gente no habla del hecho de que en realidad cuesta bastante dinero venderlo directamente al consumidor, así que no es como si se tratara simplemente de sacar dinero del cielo”, dijo Duba, cuyo primer trabajo en la industria de actividades al aire libre fue en una tienda.

Otros ejecutivos del equipo de Wedge también tuvieron comienzos similares, señaló, incluida la jefa de ventas, Courtney Kincaid, y el jefe de producto, Lance Varon.

Duba dijo que Xcel está en una buena posición con su enfoque minorista en el contexto del entorno operativo actual. Señaló como ejemplo operar durante la pandemia. Xcel, a diferencia de algunas marcas, no separó parte de su surtido para dirigirlo directamente al consumidor. En cambio, operó con una estrategia de “servir primero a los minoristas”, vendiendo todo lo que sobraba a través de su canal DTC.

"El mercado está un poco desordenado en este momento", dijo. “Si nos fijamos en las seis principales marcas de surf y las seis principales marcas de trajes de neopreno, veremos que algunas tienen problemas con la cadena de suministro. Tienes algunas marcas que están en proceso de ser compradas y movidas. Creemos que estamos en una posición bastante buena para continuar sirviendo al minorista de la mejor manera posible”.

Xcel ofrece un estudio de caso sobre lo que Wedge pretende hacer con cualquier marca que se agregue a su plataforma.

"El objetivo era construir una plataforma global: comprar, construir y hacer crecer marcas en las que creemos, dentro del espacio de los deportes de surf y nieve", dijo Duba sobre la fuerza impulsora detrás de la creación de Wedge. “Súper sencillo. Contamos con un personal que comprende todos los lados y todos los aspectos de ese espacio”.

El director ejecutivo dijo que la compañía espera cerrar dos compras más este año.

Duba se negó a dar detalles sobre los posibles objetivos de adquisición, pero destacó el enfoque de Wedge en marcas de surf, nieve y actividades al aire libre. Wedge está interesado en marcas técnicas e icónicas que están "superando los límites de la mejora de su deporte".

El argumento de Wedge para las posibles adquisiciones es el apoyo backend en forma de capacidades logísticas compartidas, finanzas, asuntos legales, recursos humanos, almacenamiento, marketing y ventas.

“Nuestra intención aquí es poder permitir que las marcas más pequeñas, o incluso las medianas, una vez que estén dentro del ecosistema, actúen como una gran marca al tener acceso a recursos humanos, finanzas, almacenamiento y marketing que van más allá. simplemente tener un ser humano creativo en la sala”, dijo Duba. "Todo el mundo es creativo, pero ¿cómo hacer que esa creatividad funcione no sólo en el sur de California, sino también en la costa de New Hampshire o la costa de Florida?"

Xcel se vende en casi 700 puertas. Foto cortesía de Xcel Wetsuits.

Duba ha visto cambios en el mercado de adquisiciones en los últimos 12 meses. Mientras que el mercado al aire libre alguna vez estuvo de moda con altos múltiplos y muchos pretendientes, ahora eso ha cambiado en respuesta a la economía en general. Eso deja espacio para Wedge y su equipo directivo.

“El mercado ha cambiado un poco. Lo que estamos viendo es que la gente vuelve a la realidad”, dijo Duba. "Al final del día, casi no ha cambiado para nosotros porque siempre estamos buscando marcas a las que podamos ayudar".

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